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2019下沉市場年中之戰:618巨頭玩家如何捕獲小鎮青年?
發布時間:2019/6/18 10:48:34   來源: 每日經濟新聞   編輯:中國家裝家居網

  又到年中電商閱兵,相較于前幾年一眾玩家喊出零售變革、線上線下一體化等口號,今年“618”,“拼購”成為各大平臺切磋的一個不可忽略的重點所在。

  著眼拼購背后,是各玩家對于社交裂變方式的看好及對于下沉市場的覬覦。畢竟,在電商大發展背景下,獲客成本居高不下,一二線城市對于大多數玩家已成存量市場。

  在此背景下,一方面阿里、京東、蘇寧等紛紛祭出“拼購”法寶;另一方面,以社交起家并成功掘金下沉市場的拼多多則繼續深耕,意圖帶動下沉市場的消費升級,同時,也開始探索高線城市。

  究竟誰能收獲更廣泛“小鎮青年”的青睞?下沉與升級背后,電商平臺的競爭焦點又會集中在何處?“618”銅鑼一響,一場龍爭虎斗就此上演。

  玩轉社交,“拼”出態度

  今年“618”,以拼購為主要特征的社交“玩法”,似乎成為最大看點。

  作為“造節者”——京東,早在“618”正式開啟前,就已將暖場重任賦予京東拼購這一排頭兵。5月24日,京東拼購開啟“全民拼購日”。從戰果來看,開場僅15分鐘,京東拼購下單量已突破10萬單。截至5月24日活動結束,京東拼購下單量較去年同期增長近45倍,賣出2620萬件商品。

  就在同日,京東發布“廠直優品”計劃,瞄準國內超10萬家的制造企業提供與消費者的連接機會。而拼購業務正是該計劃的重要承載平臺。

  在“牛刀小試”之前,去年年底機構調整時,京東便宣布獨立成立拼購事業部。國泰君安曾在研報中提出,京東將社交電商業務提升到新的戰略高度,預示著其在此領域將持續發力。

  不只如此,在“全民拼購日”之前,今年4月,京東還曾舉辦“京東拼購節”。此外,自2018年起,京東拼購全面啟動產業帶合作項目。據京東方面表示,目前京東拼購已與全國50個產業帶建立了合作。

  而在這個阿里“史上最大投入”的“618”,阿里祭出的法寶則是同樣具有拼團社交屬性的“聚劃算”。

  《每日經濟新聞》記者注意到,無論是投入重心,還是公布的包括“新客計劃”在內的幾大目標,似乎都與聚劃算有關。顯然,在阿里體系內“雪藏”多年的“聚劃算”已重裝上陣,其復興已被視作今年天貓“618”的最大看點。

  而聚劃算似乎也不負眾望——6月1日,天貓“618”開場僅一個小時,聚劃算商品成交件數就突破3000萬,其推出的“千萬爆款團”備受追捧。

  值得注意的是,阿里數據顯示,在不到兩天時間內,聚劃算商品成交件數已突破1億,創下“618”史上最高紀錄。其中,近一半訂單來自下沉市場。在手機、美妝、食品、母嬰等品類,下沉市場的消費增速尤為領先。

  拼購,同樣是蘇寧今年“618”加碼之所在。自去年7月正式上線后,蘇寧拼購便以“黑馬”態勢引發業內關注。在今年上半年頻繁加碼后,蘇寧在今年“608超級拼購日”當天,開場僅一小時,就打破了2018年“618”的單日最高紀錄。

  當然,對生于社交的拼多多來說,今年“618”,一以貫之重金投入玩轉拼購。6月1日,拼多多啟動“618”大促,并聯合品牌商共同補貼100億現金。拼多多數據顯示,6月1日啟動當天,第一小時銷售額較去年同期漲幅超10倍,其中,電子產品、母嬰、食品類產品銷售額亦呈現爆發姿態。

  6月5日,拼多多公布“618”“百億補貼”大促階段性數據——截至當日上午11點,拼多多平臺實物商品訂單成交量超過3億筆,累計訂單量超過5筆的用戶數達1200萬人,顯示較為強勁的社交裂變性。值得注意的是,今次“618”,拼多多3C數碼成為平臺下沉市場訂單量快遞增長的新增驅動力。

  得“小鎮青年”者得天下?

  一眾“618”玩家聚焦“拼購”的背后,無疑是對于下沉市場的覬覦。

  今年5月,Quest Mobile發布的《下沉市場報告》顯示,截至2019年3月底,移動互聯網三線及以下城市的用戶規模達6.18億,人均使用時長增長迅速,存在巨大的人口紅利。在此基礎上,下沉用戶網購熱情越來越高,在移動電商細分行業用戶增速均較高,并且線上消費能力也在提升。

  換言之,當一二線城市電商市場趨于飽和,下沉市場無疑以成為獲取新客的主要來源,這一點無論對于從下沉市場異軍突起的拼多多,抑或最大綜合性平臺——淘寶,均是如此。

  而拼購無疑又是當前平臺加速滲透下沉市場的主要方式之一。

  拼多多經由社交裂變、瞄準下沉市場,不到三年就沖破本已看似板結的電商格局,成為中國電商“第三極”。同時,京東零售集團輪值CEO徐雷也曾公開表示,以拼購業務為代表的社交電商新模式,對于京東零售業務向一二線城市以外的地區下沉起到了較好的作用。

  自然,阿里也不會放下“下沉市場”這塊肥肉。根據阿里日前披露的2019財年(2018年4月到2019年3月)財報數據,在這一年新增的一億淘寶用戶中,有77%來自下沉市場,換言之,僅在這一個財年,淘寶在下沉市場的獲客就達到近8000萬。

  巨頭競逐之下,下沉市場格外火熱。不過,即便如此,也有業內人士指出,下沉市場的消費需求仍未得到充分滿足。如在電子產品、智慧家電等領域,以往相關產品均為滿足一線城市的消費需求而設計,未考量到下沉市場的相關消費特征。

  也因此,在“下沉市場”“拼購”“社交裂變”等關鍵詞背后,電商巨頭也正溯源而上,發動源頭革命。如拼多多的“農貨中央處理系統”、京東的“廠直優品”計劃、蘇寧的“拼基地”等。

  有意思的是,在阿里、京東、蘇寧等玩家紛紛“下沉”之際,拼多多也開始瞄準一二線城市居民。

  極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示,拼多多44.2%的新增用戶,來自二線及以上城市,并且呈持續上升趨勢。不僅如此,在今年“618”,拼多多還推出包括iPhone在內的多款3C產品進行促銷。拼多多大數據研究中心首席分析師王濤對此表示,一二線城市的消費者正呈現“向下趨省、向上趨好”兩大消費趨勢,其中,向上趨好主要體現于以小家電為代表的消費升級類目中。

  電商平臺下沉與升級二者相逢,業內人士認為,電商平臺間所謂的“錯位競爭”或將不復存在,未來的競爭將主要體現在供應鏈端及對上游的革命性改造上。

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關鍵字:電商 家電 競爭
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